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年轻人热议的“国潮”到底是什么?

在百度指数的“国潮”词条搜索中,近三年的搜索热度持续攀升,人群画像上20-29岁占比接近于百分之五十,国潮正在成为95后的时尚。

当年轻人在热议国潮时,他们到底在讨论什么?在小红书上输入“国潮”一词进行搜索,从穿搭、写真、美妆、汉服甚至到火锅店,五花八门的相关帖子扑面而来。有明星开的国潮网店,有小众品牌推荐,有“百元国潮好鞋”的回力推荐,还有喜茶的联名。那么,“国潮”到底潮不潮?


陈冠希发起的Innersect潮流展

陈冠希发起的Innersect潮流展。


年轻人所说的国潮,并不仅仅是狭义的潮流文化,而更像是一种跨越品类的时尚。搜索“潮”的定义,狭义理解是如同潮水一般有涨有落、有起有伏的现象,而广义则是社会风潮。而在消费主义大行其道、万物皆可被消费的今天,大家对“国潮”的热爱往往与购买挂钩。“国潮”的盛行不仅意味着本土文化的崛起,同时也意味着一种刺激消费的力量正在强势涌入市场,“国潮”因此成为了一种可被消费的文化现象。


“国潮”成为年轻人穿上街头的文化,在中国传统文化和现代都市文化中找到平衡的支点。而后者,在中国于上世纪敞开大门之后就一直接受着西方文化的影响。千禧年之后,嘻哈文化入侵,在上海、深圳、成都、北京等地形成了独具地域特色的说唱文化,这也正是现今中国潮牌都强调品牌所属城市的原因。《中国有嘻哈》的热播将这一股underground风潮推向主流,而“国潮”很大意义上就是这股文化的外在表现。中国的市场大,消费文化盛行。也正是在这样蓬勃的市场中,“国潮”在中国不仅仅是时装品牌,更深入影响着广阔的消费品类。从化妆日用到玩具盲盒,甚至是3C数码,只要是能够被赋予国潮外观的商品,就能被纳入国潮的品类。


东京老牌潮流杂志《Popeye》、港星余文乐创始的潮牌Madness

(左)国内潮牌深受东京街头风格影响,图为东京老牌潮流杂志《Popeye》。

(右)港星余文乐创始的潮牌Madness。


国潮为什么“ 可”?

数据显示,2009 到2019 十年间,中国品牌的关注度从38% 攀升到了70%。“国潮”的兴起历经了“狭义”到“广义”的破圈,潮流文化在最早起到了“国潮”启蒙的作用。《YOHO! 》杂志等早期创立的潮流杂志完成了对国内受众的早期潮流教育,以有货为代表的垂直类平台促进了潮流品牌生态正向循环,当时间推移到嘻哈、街舞等国内热门综艺集中爆发的2017 年至2019 年,“国潮”的大众化潜力才真正得以释放。而国潮的“潮”也从一种源于美国街头的“潮”流文化形态,逐渐转变为本土文化的复兴浪“潮”。


根据《2019 中国潮流消费发展白皮书》,从2017 至2019 年,天猫新增了10 万+ 新品牌,并且在未来三年将重点孵化1000 个销售过亿的新锐品牌,国潮为市场带来的活力是显而易见的。再将时间倒退回三年前,“消费者对中国品牌不认可”是海外归国的设计师对市场的普遍诟病,为什么不过短短三年时间国潮就“可以”了?这个问题依然能被简单的市场供需原理解释。


王嘉尔Jackson Wang 创始的潮牌Team Wang

王嘉尔Jackson Wang 创始的潮牌Team Wang。


从市场供应的角度出发去理解,中国作为制造大国长年积累的生产资源优势为国潮的崛起提供了优质的客观条件。再向生产的具体环节探索,位于核心链条上的主角——“人”的变化也为国潮的崛起提供了必不可少的“人和”要件。集中体现于作为品牌主理人和创作者的“人”的变化,是量变引起质变的关键。一边是带有潮流标签的明星借用自身影响力创办潮流品牌,比如陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS、王嘉尔的TEAM WANG 为“潮牌”开疆扩土,另一边则是留学人才的归国大潮带回了更多好的创意,让“国潮”变得更丰富多元。


从市场需求的角度去看,人口的结构和消费观念的更迭同样助推着品牌的更新换代。据报告数据,90 后、00 后成为线上潮流市场主力军,消费规模占八成,且增速明显超过其他人群。这一衣食无忧中成长起来的新生代也在不断向好的物质环境中渐渐加强对本土文化的认同感和自豪感,因此“国潮”更容易唤起这一人群的共鸣,“国潮”也成为了新时代的营销金字招牌,完美日记、花西子等美妆品牌就是受益于“国潮”红利的代表。同样,这一更加年轻的群体,也更倾向于为“酷”买单,向那些“有态度”的品牌靠拢。观察深受欢迎的品牌不难发现这一点,例如SMFK 的理念是“Not for sale”,坚持绝不打折的原则;女性内衣品牌内外则以“No body is nobody”的理念革新了品类,以价值观共鸣的方式收获了年轻女性消费者的好感。


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