性感营销在当下还起效果吗？

态度的分水岭

前沿策略（Frontier Strategy）的策略师Sara Beech 曾在接受媒体采访时提到，当下的消费者态度正在演变，变得更加
多样化、包容和真实—他们希望看到的是主体获得力量，而不是过于沉浸在性感的身体欲望中。Beech 认为：“人们正在转
向更加开放、诚实、真实和多样化的对话，从多种视角对性进行描述和探索。”

这意味着当消费者再度看到品牌广告中的性感的元素时，他们不再容易被它牵制，也代表了这些“性感营销”逐渐失去了
原本百试百灵的魅力。为了吸引注意力而刻意哗众取宠的行为将不再受到消费者的青睐，因为长期身处这些环境中的他们比以往任何时候都变得更加精明，也对广告中目的性过于明显的行为和策略更加警觉。

值得注意的是，当下年轻一代的消费者对性感营销多数都持反对的态度，尤其是女性群体，当她们看到广告中一位身穿暴
露着装的女性边上却站着一位衣冠楚楚的男性时，会迅速反应过来，意识到这是一种性关系的力量失衡——女性俨然是处于被控制者的地位，并且被塑造成了一种有辱人格的方式进行呈现—这种虚假的权力地位和性别刻板印象让许多女性观众感受到了冒犯。当然，也会有人质疑这是否存在着“过度反应”，但事实上这恰恰反映了社会对身体、性别、性行为和剥削问题的意识日益增强。

当下“性感营销”在很大程度上会遭到大量反对的原因，是它过于将女性进行物化和对刻板印象的描述，譬如曾经的伍德
伯里香皂宣传中的女性通常是家庭主妇，但它在无意中传递出的一种态度就是，当女性使用这块香皂时，会变得性感、可爱、受欢迎，并且能够牢牢握住丈夫的心；而曾经以性感诱人为招牌的维多利亚的秘密在几年前也因为被爆料对模特有着非人的身材苛刻要求和在广告宣传片中呈现对理想身材的单一标准而备受业内人士和消费群的指责……这些案例都逐一体现了消费群体对“性感营销”的敬谢不敏。

另外，还有最重要的一点是，年轻一代更擅长通过社交媒体发声、寻求同类的共鸣，所以，当这些反对“性感营销”的声
音在社交媒体上进行发酵时，在无形中就已经扩散了影响力，且形成不可估计的连锁反应，严重时，品牌甚至可能会被扣上“歧视女性”的帽子。譬如，Diesel 曾推出了一组名为“Sex Sells: Unfortunately We Sell Jeans”的2010 春夏广告大片，就曾在社会上引起了轩然大波，品牌为此收到了大量的投诉。因为广告大片中极其露骨的标语和一群年轻男女在大红色的沙发上摆出各种诱人的姿势的构图，难免让人联想到赤裸裸的情色意味。

不过，也有例外，譬如Tom Ford 执掌时期的 Gucci 固然也是以“性感营销”作为主要手段，但是在这一系列的视觉形
象大片中出现的女性角色多是一种“大女人”“权力女性”的形象。她们身穿利落剪裁的西装，将高跟鞋踩在男性的肉体上，与
过去被控制的女性角色形成了鲜明的对比。尽管，同被归属于“性感营销”的标签下，但也有人认为这是一种“女性主义”的
风格演绎—因为它让男女在性关系中权力倒转，让被压迫的女性角色成为控制者。

这便衍生出了一种关于身体权控制的思考角度。如今，社会对“性感营销”看法的转变基于年轻一代在对待女性身体自主权的态度上的转变。眼下，女性主义思想在世界各地发酵，越来越多的人意识到性感是一种和身体自主权休戚相关的存在，是关于女性权力、身体积极性的表达：性感本身是一种自然存在的特质，但与“性感营销”不同，后者中表现出的是那种“被迫”“谄媚”甚至“物化”的风格，但许多人心目中的“性感”，是一种可以自由地表达自身对性感的解读，愿意拥抱自我，不受约束。

伦敦大学皇家霍洛威学院市场营销和消费者研究教授Pauline Maclaran 认为，我们目前生活在一个“道德化的品牌景观”中，“一般来说，消费者寻找的东西，反映了他们自己的身份。”而“道德化”的标准中就包含了应该对性别、性取向等议题的严肃和严谨的探讨。尽管很多品牌在营销方面的出发点通常是为了获得更高的市场回报。曾经以性感为主要营销方式的许多品牌，如维多利亚的秘密、Calvin Klein、Abercrombie & Fitch 都曾一度因为网友反对品牌推出的性感营销而陷入过市场销量暴跌的困境。

国际品牌咨询公司 Landor 全球消费品牌总裁Mary Zalla 认为，这些品牌被反对的原因是因为社会对女性身体、文化多元化的关注度有了显而易见的提高，“许多年轻人会认为，自己购买什么产品，就代表了和品牌正在发生某种关系，他们会认为自己的形象与品牌形象是一致的，如果品牌对女性问题不够尊重，那么也会让别人觉得自己也是如此。”

而且，过于性感的广告大片对年轻一代而言同样有着影响。性与心理学博客的博主 Justin Lehmiller 提出，有些品牌的消费群多数是青少年，那么就应该担负起一定的传播责任，“今天，比以往任何时候，广告人都应该站在年轻一代的立场上思考问题。”譬如，Yves Saint Laurent 2017 春夏的广告大片上，是一位穿着黑色网袜的性感女郎，她正对着镜头敞开大腿。该广告后来遭到了法国广告监管机构 ARPP 的禁止，被迫从广告牌上撤下，因为被认为滥用了色情元素。

正因为有了这种双向的影响关系，品牌在社会舆论和市场的监督下，“不得不”改变原本的宣传手法，它们会利用当下的文化舆论环境，改变策略，试图与消费者形成共鸣。譬如前文中提到的几个性感营销巨头的品牌，如今再去观察它们的现状，早已一改过去，积极拥抱当下的多元美，大有洗心革面的决心，而逐渐回升的市场数据也证实了它们的改革是有现实意义的。

广告在塑造社会价值观方面毫无疑问发挥着重要作用，即使品牌的最终动机是赚钱。时尚广告大片与其产品有着不同的定位，它本就是一种试图“破圈”，唤起起更多声音和关注的媒介手段。它提供了一个可以让社会参与者进行讨论的平台，讨论意味着流量和声量，也在无形中将这些符合当下“政治正确”的论点进行了传播，有着极为重要的下游效应，这对社会大众而言，有着不可忽视的提醒作用，提醒越来越多的人关注多元文化、性别问题。