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性感营销在当下还起效果吗?

“食色,性也”这句源自《孟子· 告子上》的话,本意是用来解读为“喜爱美好事物,是本性使然”,而在如今的通俗释义中,句中的“性”被引申为了某种暧昧的指代。实际上,“性”远比我们想象的广泛,它是基于性感表象激起欲望的一种反应。不过这种欲望激起的可能并不仅仅是“情欲”,也有可能是“购物欲”—正如我们一直津津乐道的“性感营销”,它是以情欲为途径,唤起消费欲的一种手段。而存疑的是,这一曾经在历史中占据了大半个世纪的推广方式在当下是否还起效?

“食色,性也”这句源自《孟子· 告子上》的话,本意是用来解读为“喜爱美好事物,是本性使然”,而在如今的通俗释义中,句中的“性”被引申为了某种暧昧的指代。实际上,“性”远比我们想象的广泛,它是基于性感表象激起欲望的一种反应。不过这种欲望激起的可能并不仅仅是“情欲”,也有可能是“购物欲”—正如我们一直津津乐道的“性感营销”,它是以情欲为途径,唤起消费欲的一种手段。而存疑的是,这一曾经在历史中占据了大半个世纪的推广方式在当下是否还起效?


作家Tom Reichert 在著作《广告的情色史》中说道:“性感营销能够起效的原因是它能够吸引注意力,人们会意识到性相关的信息,这种意识是与生俱来的,因此带有性内容的广告会受到大量关注。”


没有哪个行业会像时尚行业这样,在广告中如此大量地依赖各种性隐喻,它们常被用于勾起观众的冲动消费,将原本因情感产生的“情欲”转变成实打实的“购物欲”。在一份盖洛普广告测试法(盖洛普与罗宾逊公司是全球范围内率先进行广告心理效果测定的公司)的报告中提到,“在近五十年的广告效果测试中,广告主发现在与市场沟通时,使用性感元素会是一种非常常见的技巧……尽管对广告商来说,这存在着危险可能性,但只要使用得当,就能帮助商家更好地进行销售。”


从某种意义上来说,上述这些观念似乎都在佐证“性感营销”在引起关注度和提升市场影响力的方面有着非常明显的推动作用,然而,我们也前所未有地发现,事实是在近五年的时尚产业的推广渠道中,“ 性感营销”正在失去原本的主流地位,逐渐边缘化,它被一种赞美女性多元、自信、魅力的风貌逐渐取代,“性感”已鲜少出席。



“性感营销”的前世今生


事实上,几乎所有品牌从一开始就知道拿“性”作为推广某种商品的噱头存在着一种微妙的禁忌感。无论是西方,还是东方,“谈性说爱”仍然是一部分对“性”抱有开阔、自由的想法者才会持有的态度,相当多的一部分人依旧是“谈性色变”,并认为这不该是放在公开场合谈论的话题。也正因为如此,越是禁忌,越是刺激,越有着打破世俗的快乐,因此也越容易受到诱惑,而品牌生产产品的目的,自然是为了销售,那么让产品变得充满“诱惑”,让消费者为此买单,成为了顺理成章的事。


在主流市场中,“性感营销”几乎无处不在,尤其是在时装、美容产品和香水中,通常它们在视觉形象上都处于一种非常微妙的隐晦程度,不管是通过身体还是互动对公众展示某种具有诱惑力的形象,大多数都充斥着大量的性暗示,其具体展示的“性感形象”往往取决于接受者的文化和性别,“身体体征”的通常表达的是某一种“理想型的完美身材”,“互动型”透露的信息则是“渲染某种氛围”,但无论是哪一种,目前在“性感营销”中最常见的是,倾向客体性的女性身体的审视,以及各种对“理想身材”的种种刻板印象。


据《世界遗产百科全书》记载,目前公认的最早使用性暗示的广告是1871 年的珍珠烟草的包装。在烟盒的封面上有一个宛如维纳斯诞生般的古典裸体少女。之后,这股风潮逐渐蔓延到了香皂产业。香皂品牌伍德伯里(Woodbury)是一个强调和突出使用者之间的亲密关系的品牌。1936 年,伍德伯里为了突出品牌的性感特质,在对产品进行推广时开始大量使用非常具有诱惑性的女性半裸入浴图和情侣的亲密照片作为招牌。它也是公认的最早在广告中使用裸体摄影的公司之一。


我们不难发现,对日新月异且充斥着纸醉金迷的时尚圈而言,“性感营销”是最常见的方式之一,并且翻阅历史档案,自20 世纪70 年代至21 世纪10 年代之间,“性感营销”仍旧占据着不可忽视的重要地位。


1974 年,Calvin Klein 以一款紧身的标志性牛仔裤被时尚界所熟知,随后他邀请了15 岁的波姬· 小丝(Brooke Shields)穿上牛仔裤出镜广告大片,彼时的广告词相当地惊世骇俗:“你知道我和我的牛仔裤之间有什么吗?什么都没有。”很快,这支广告因为台词过于暴露,加上当时的波姬· 小丝尚未成年,而在美国主要电视网 ABC 和 NBC 被禁播。然而,也正因为这一次备受争议的广告宣传,给品牌奠定了“性感营销”方向,Calvin Klein本人也十分沉迷于这种宣传,他说:“ 牛仔裤就是性感,越紧,那就卖得越好。”1982 年,Calvin Klein 推出了男性内裤和四角短裤,两年后,他以男性四角内裤为灵感推出了为年轻女性设计的四角内裤,且前面设计有三颗纽扣的拉链,以此对应男款的设计。当时为了配合这一组产品的推出,他推出了一组广告片:女模身穿Calvin Klein 的内裤,上身的宽松T 恤正脱到一半,露出一半的丰满胸部,营造出了一种穿着男友装的模样。


1992 年,Kate Moss 和 Mark Wahlberg 联手合作的性感广告再次将Calvin Klein 的人气冲上了巅峰。当时广告片中,年仅
十七岁的Moss 半裸着身体在身体强壮的Wahlberg 身边游走,姿态性感撩人——尽管后来她曾经提到当时年轻的她因为拍摄这组广告而濒临崩溃。但不可否认的是,也正是他俩的合作加固了Calvin Klein 与性感之间的联系。


性感营销在1990 年代几乎成为市场上战无不胜的利器。美国休闲品牌 Abercrombie & Fitch 过去就有每开新店必有半裸“肌
肉猛男”助兴的传统,2017 年中国香港中环店开业时,一辆露天观光巴士上站满了身材健硕而性感的半裸男人,出尽了风头。有意思的是,在1990 年代中期,品牌还会定期发行一本以半裸模特为主的杂志,一连串的组合拳让他们曾在短时间里收益增长了两倍以上。


1990 年代的高级时装界中,由Tom Ford 率领的 Gucci、Ginni Versace 所带领的Versace 的广告中也一度充斥着大量的肉欲横流的视觉形象片。这些关乎男女在性支配关系上的角力,以及权利与身体控制权相关的视觉表达手法,都让这些品牌的视觉形象在时尚影像历史中留下石破天惊的痕迹。内衣品牌维多利亚的秘密则是在过去以“天使脸庞,魔鬼身材”的标准来评选一系列的“天使”,而一年一度的“维多利亚的秘密时尚秀”是时尚圈内一年一度的重大盛事,往日总会邀请最性感、漂亮的模特穿上品牌内衣,戴上巨大的翅膀——能够登上秀场的入场券对模特而言,成为了一种荣耀,同时,品牌还会邀请娱乐圈内最有人气的艺人歌手,结合音乐演出上演的性内衣秀,吸引了全球无数人的关注。


“性感营销”的奏效,从某种意义上来说,是种心理暗示,是用来刺激冲动性消费的。我们有时甚至能从中发现这些在图像中具有性吸引力的内容其实和要出售的商品并无太大关系,譬如以多元文化和性别风格获得关注的意大利休闲服装生产商Benetton 就曾因此而受到社会舆论谴责。1991 年,艺术总监Oliviero Toscani 推出的一系列广告宣传大片引起巨大争议,因为里面包含了一张修女亲吻神父的图像。Toscani 在当时接受采访时就说:“这些照片的初衷并不是为了展示服装的美丽,纯粹为了吸引人们的兴趣。”


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