性感营销在当下还起效果吗？

性感营销还会回归吗？

时尚作为一面呈现社会声音和情绪的镜子，拥有着较为直接的表达能力。在当下的主张“时尚民主”的舆论环境中，“性感”成为了一个敏感且高危的词语，至少对于一个需要吸引大量消费群且在社会中占有一席之地的品牌而言，后者因需要承担起社会责任，所以不得不步步为营，更为谨慎。

那么，“性感营销”还有机会扭转乾坤、回归到时尚界吗？

在《福布斯》今年三月的一篇报道中提到，伴随着世界疫情的减缓和经济的复苏，人们的情绪发生了巨变：消费者渴望切身地参与朋友间聚会、情人的约会，沟通方式也发生了变化——这种真实接触的渴望在当下成为主流。在时尚产业中，无论是什么时候，各大品牌都在小心翼翼、谨小慎微地推动着一波波新的营销活动，疫情过后尤甚，谁都希望能够唤起消费者的活力—无论是心情还是在购买力度上，于是这些广告的形式也再度变得更乐观，并试着绽放出新的言论自由和感官享受。

Lanvin 的创意总监 Bruno Sialelli 曾在接受我的采访中提到，2021 秋冬系列引用了Gwen Stefani 专辑《Love. Angel. Music. Baby.》中的《Rich Girl》作为短片的配乐，以及看上去极其奢华、欢乐的年轻人聚会，都是基于他在疫情期间对线下聚会的渴望，“感谢我的伴侣在这漫长的日子中，与我相伴。”因为疫情期间长时间的居家生活，让我们不得不再次审视与家人、与自我、与伴侣之间的关系，并对这些亲密关系产生新的思考，这也自然而然会延续在新的营销故事中，产生了更多与性感、亲密关系有关的联系。前不久，Gucci 的创意总监 Alessandro Michele 为 Gucci Aria 系列推出了形象大片，取名为“欲望本体论”，几乎赤裸裸地讨论了雌雄同体、爱欲、身体、衣装之间的关系，镜头捕捉的是一出出在隐秘空间中发生的亲密关系，不分性别、不分性向，只有人与人之间的肉体碰撞与互动—这与往日Michele 为品牌打造的多元、文艺、温柔的情景形成了鲜明的反差，虽然这是一个向Tom Ford 致敬的系列，但也透露出了一种无法被掩盖的情欲张力。

其次，是“性，来自权力”的观点。所有的女性都在一种“无论我如何，都是美丽的”的想法影响下，对自己的身体充满了自信和力量，不管她们真实的体形和体重如何。而且，这种自信让她们感到自己是性感和吸引人的。Gelmart 首席营销官Caroline Limpert 曾认为：“如今，性本身并不能吸引人—性自信、赋权、积极和健康的身体和生活方式才能吸引人。品牌应该改变叙述的方式，使其更具个人色彩，而不是取悦他人的行为，对话已经改变，市场营销已经改变，新一代消费者已经在对话中接受了他们的性取向、身体与本我。”这一番言论并不难理解。知识储备丰富且对社会现象保持高度关注的年轻一代，如今早已拥有了各种“权力”：自由讨论权（在某种基础上）、身体赋权、多元包容等，他们强调平等，也强调自由，对他们而言，性感也好，寡淡也好，文艺也好，都是一种“选择”，而不是“逼迫”，他们希望看到有代表性的性形象和关于性的真诚
对话。

然后，是社交媒体所带来的衍生影响力。在疫情特殊时期，多数人无法外出聚会、展现自我，只能通过网络、社交媒体与他人交流，但这也毫无疑问地催生了一批新的现象，有一部分人会通过社交媒体的网络平台，上传自己充满性暗示的照片，以此获得更多的传播与点赞，而上传者有时候也会借此获得更多的流量和品牌的投放。

“性感营销”会再度出现吗？

或许会的。因为时尚的动力在于保持它的新鲜度，当下失宠的东西在沉浸了一段时间后，会因为大众对过去的怀念，以及它与当下相比截然不同的“新鲜感”而重见天日。只是，我们可以确定的是，即便是“性感营销”卷土重来，它也不再是一种基于物化视角上的权力关系，而变得更平等、更民主、更自由。

撰文／徐小喵 Jessica 编辑／Andy 设计／LU Shengyu