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圣诞橱窗,比星辰更闪耀

大雪落下,百货公司圣诞橱窗里的灯光犹如繁星,在白色的地面上铺下一层金。孩童们用渴望的眼神望着橱窗里琳琅满目的礼物:盼望已久的粉色纱裙、能发出轰鸣声又灵巧的玩具火车,抑或是一个最新款的芭比娃娃。眼睛睁得大大的,鼻子抵在玻璃橱窗之上。圣诞,让一切归于欢乐与平静,而内心又充满兴奋和悸动。那小小的一隅橱窗,成为引发这所有情绪迸发的场所。

圣诞橱窗


圣诞橱窗的历史

圣诞橱窗的传统起源于纽约市。在这座高楼鳞次栉比、人声鼎沸的移民城市,商业的发达导致一种新的促销形式的诞生。工业革命之后,玻璃因为生产力的上升而变得廉价,一时间几乎所有的大型百货公司都纷纷换上了华丽的玻璃落地橱窗,这给圣诞橱窗的诞生创造了硬件上的可能性。在其他商家都还只是在橱窗里刻板地展示自家商品的时候,梅西百货(Macy’s)的创始人Rowland Hussey Macy 发现了其中的商机,1883 年(另有说法为1874 年)首次推出圣诞橱窗。橱窗中不仅有自己百货公司的商品,还有独具节日气氛的装置,商品成为装置的一部分,俨然成为一件艺术品。这项伟大的发明一举形成了圣诞橱窗这项新的传统,一时间纽约市所有的百货公司都开始每年推出圣诞橱窗,以庆祝节日季的到来。


时间来到当下,如今梅西百货在成为圣诞节的霸主之前,已先成了感恩节的营销王者。在一年一度的梅西感恩节游行的末尾,你都会看到一位坐着雪橇的圣诞老人登场,这预示着感恩节的结束和圣诞季的到来。而这也意味着圣诞橱窗的全面开启,毕竟没有哪一家百货公司愿意放过这个占据着全年25% 销售额的购物季。


除了梅西百货之外,Saks Fifth Avenue、Bloomingdales、Bergdorf Goodman 都形成了自己独一无二的圣诞橱窗审美体系。特别值得一提的是Bergdorf Goodman,其装饰主义的橱窗风格,每一年都是圣诞橱窗里最华丽的存在,现在已经超越梅西,成为圣诞橱窗的风向标。因为Bergdorf Goodman 仅在纽约有一家店,所以其圣诞橱窗也成为游客们飞到纽约打卡的标志性地点。


圣诞橱窗


圣诞橱窗的价值

正如前面所说,圣诞橱窗最大的价值就在于其促销作用。在圣诞购物季这个占据百货公司们全年销售额25% 的重要时节,圣诞橱窗犹如一个对外发言人一般,向人们展示着百货公司内珍藏的精品。但除了促销的功能之外,圣诞橱窗还是见证时代与科技变迁的一面镜子,展示着属于各自时代的风貌。


1920 年代,科技的发展第一次让液压器走进了橱窗设计的应用当中,老牌百货Lord & Taylor 就利用液压技术设计了一个可以升降的圣诞橱窗空间。这在今日看起来再寻常不过的场景,在当年却可谓是惊天动地的创举。而2015 年,麻省理工学院(MIT)的科学家们研究提出了透明现实技术——通过在玻璃中添加纳米元素来实现玻璃的透明现实。相信这项技术如果诞生,橱窗一定是它的第一批应用场景。


此外,橱窗也展示了各时代人们对于节日共同的期许,那就是温暖。1945 年,美国大兵们在二战胜利之后,不畏大雪在香奈儿巴黎总店的橱窗前排队购买五号香水送给美国国内的爱人;而如今,2020 年的梅西百货圣诞橱窗,用巨大的“Thank You”字样的闪灯来致敬在疫情期间为社会服务的医务工作者们。橱窗的意义在商业之外,也多了一层让人倍感珍贵的人文情感。


撰文/Gigi Zhou 编辑/William Yeh 设计/Shengyu

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